-
在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化、競爭極為激烈的電工行業(yè)中,促銷作為一種競爭策略,其重要性正日益顯現(xiàn)。筆者認為,促銷不僅指促進銷售,更應(yīng)該指促進消費。我們在開展促銷的時候,不應(yīng)只簡單的考慮將庫存轉(zhuǎn)移到分銷手中,而應(yīng)該從消費者的角度出發(fā),開展豐富的終端活動,促進消費,從而拉動銷售。
近年來,包括區(qū)域促銷在內(nèi),許多企業(yè)每年都有許許多多、方式各異的促銷,這些促銷為促進銷售、提升品牌知名度、攔截終端資源、打擊競爭對手立下了汗馬功勞。在取得一定成績的同時,也能看出廠家代表和經(jīng)銷商在策劃實施促銷活動的過程中,存在種種誤區(qū)和不足之處,導(dǎo)致促銷僅僅停留在促進廠家、商家銷售的
環(huán)節(jié),而沒有更深一步達到促進消費的最終環(huán)節(jié)。 首先,為業(yè)績指標(biāo)的完成而被動促銷。某些廠家代表每當(dāng)感到市場銷量上不去才考慮做次促銷拉動一下。這一想法本身無可厚非,但是久而久之就容易形成思想惰性,更為嚴重的后果就是導(dǎo)致市場形成了“促銷依賴癥”,讓促銷成為一種被動讓利的活動。市場運作手法很多,比如小區(qū)推廣、經(jīng)銷商會議、電工會議等等,各區(qū)域應(yīng)綜合當(dāng)?shù)貙嶋H情況采用各種方法,形成市場開拓組合拳,只有這樣這樣才能保證市場的健康持續(xù)發(fā)展。
其次,促銷跟蹤力度不夠,終端促銷活動開展過于形式化。促銷活動的并不是簡單的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到代理商庫存,而是要開展針對分銷商和消費者的終端促銷。有些商務(wù)代表在跟蹤促銷活動的時候,非常關(guān)心代理商的促銷最終購額,一旦完成了協(xié)議購額,就以為工作就告一段落,可以輕松一陣子了。其實,這個時候促銷活動才剛剛開始。商務(wù)代表要確;顒赢a(chǎn)品不是堆在經(jīng)銷商倉庫里,而是要讓產(chǎn)品滲透入渠道乃至消費者手中。
今天我們走進任何一家賣場或者建材市場,隨處可見各個廠家或商家開展的各種類型的促銷活動,促銷活動越來越密集,促銷形式越來越趨向一致。在這種情況下,要讓促銷實現(xiàn)促進銷售和促進消費的雙重作用,除了做足前期準備工作,弄清促銷的5W1H(即:促銷動機(WHY)、促銷時機(WHEN)、活動對象(WHO)、活動產(chǎn)品(WHAT)、活動區(qū)域(WHERE)以及活動形式(HOW))之外,還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的特點,策劃出形式新穎、吸引力強的終端促銷活動,具體應(yīng)把握以下幾個方面:
一、創(chuàng)新至上。創(chuàng)新是促銷實現(xiàn)“突破”的“秘密武器”,是狙擊其它品牌跟進和攔截的有效方式。筆者在走訪市場過程中,經(jīng)常能聽到許多分銷商抱怨:“這活動怎么總是老三套?”。確實,如果活動形式?jīng)]有創(chuàng)新,每年都拿原來的方案來執(zhí)行,那樣的活動不可能取得良好的效果。在各個商家促銷手段日益同質(zhì)化的今天,要做到創(chuàng)新就要差異化,方案的設(shè)計﹑信息的發(fā)布等均要實現(xiàn)差異化。
二、少量多次。由于消費者的欲望總是無止境,且都有越不容易得到的東西越想得到的心理,因此促銷要遵循“少量多次”的原則,每次促銷力度不宜過大(減少其期望,避免對平常銷售的影響),產(chǎn)品范圍不宜太多(越難得到的東西,越想得到),人為設(shè)定一些看似難以達到實際卻很容易達到的條件。
三、贏在細節(jié)。消費者在最終決定購買的那個環(huán)節(jié),經(jīng)濟學(xué)上稱為“驚險的一躍”,意思是說消費者很嬌貴,往往會因為一些在平時很不起眼的小問題而放棄購買。在這種情況下,把握好執(zhí)行細節(jié)就顯得尤為重要。在整個促銷活動中,從小到海報設(shè)計與張貼,大到促銷流程精細化及現(xiàn)場執(zhí)行都要關(guān)注細節(jié)。
唐宗瓊,管理學(xué)碩士,具備豐富的市場營銷理論與實踐經(jīng)驗。樂于廣交天下好友,共同交流。文章系個人工作心得,歡迎大家批評交流。期待您的來信,email:yixin328@163.com